Di semua sektor industri, kebanyakan
perusahaan dalam merencanakan marketing strategy masih mendasarkan pada
informasi yang didapat dari pasar melalui customer research. Namun,
masih sedikit perusahaan yang menerapkan competitor intelligence secara
sistematis. Jika ada, biasanya masih bersifat tidak terencana dan sporadis.
Banyak perusahaan yang karena terlalu fokus pada sudut pandang pelanggan
sehingga "luput" dan tidak memperhatikan apa yang sedang dilakukan
oleh pesaing.
Sebenarnya sudah ada beberapa
perusahaan yang berupaya untuk mengerti dan memantau pergerakan setiap pesaing.
Aktivitas ini sudah lazim dan memang sudah seharusnya dilakukan sebagai bagian
dari aktivitas pemasaran. Namun demikian, semua aktivitas competitive
environment analysis tersebut masih belum banyak mendapat tempat yang layak
di perusahaan atau malah masih menjadi sub-ordinat dari proses customer
research.
Dengan mengetahui apa yang sedang
dilakukan oleh pesaing saat ini memungkinkan perusahaan memprediksi ke arah
mana pesaing akan melangkah dan juga mampu mengetahui kelemahan dan kekuatan
pesaing. Dengan berbekal pengetahuan tentang pesaing itulah seharusnya
perusahaan mampu menyusun strategi pemasaran yang tepat untuk mengalahkan
pesaing. Sun Tzu dalam bukunya yang sangat terkenal The Art of War
mengatakan, "If you know yourself, but not your enemy, for every battle
won, you will suffer a loss. If you know your enemy and yourself, you will win
every battle."
Lalu, bagaimana sebuah perusahaan
harus melalukan competitor intelligence? Menurut Aaker (1995), marketing
analysis selalu memerlukan informasi tentang pelanggan dan pesaing. Setelah
identifikasi pesaing, langkah selanjutnya yang perlu dilakukan adalah
mengetahui apa yang mereka lakukan dan apa yang akan mereka lakukan, serta
mencoba untuk mengetahui kemampuan dan strategi mereka dari berbagai perspektif
yang berbeda.
Proses analisis pesaing bisa dimulai
dari pertanyaan-pertanyaan berikut: Siapa pesaing kita? Dengan siapa kita
biasanya bersaing? Siapa pesaing kita yang paling agresif? Siapa pesaing yang
sekarang masih biasa saja namun di masa depan bisa menjadi ancaman yang serius?
Siapa pesaing tidak langsung kita? Dapatkah pesaing-pesaing tersebut
dikelompokkan ke dalam "strategic group" berdasarkan aset,
kemampuan, dan/atau strategi mereka? Siapa yang mempunyai potensi untuk masuk
industri?
Lalu, tahap pengumpulan data sendiri
adalah tahap yang menentukan dalam competitor intelligence, karena kita harus
benar-benar mendapatkan sumber data yang kredibel. Biasanya, sumber informasi
dalam competitor intelligence dibagi menjadi dua bagian, yaitu:
Primary Source: informasi ini didapatkan dengan cara wawancara dengan
orang-orang yang terkait dengan pesaing kita. Biasanya informasi tersebut
diperoleh dari pemasok, pegawai, dan distributor pesaing serta asosiasi
industri di mana perusahaan kita berada.
Secondary Source: informasi ini didapatkan dari berbagai media, baik media
cetak maupun media elektronik, laporan lembaga pemerintah, dan laporan-laporan
yang dikeluarkan oleh lembaga riset tertentu.
Setelah semua data dan informasi berhasil
dikumpulkan, langkah selanjutnya melakukan analisis data sehingga nantinya kita
bisa tahu profil pesaing kita, apa kelebihan dan kelemahan pesaing kita, apa
strategi pesaing kita, dan informasi lain yang dibutuhkan.
Dengan informasi seperti itulah kita
bisa melakukan langkah antisipasi setiap langkah strategi yang akan dilakukan
pesaing kita. Seperti dikatakan Sun Tzu bahwa kunci memenangkan pertempuran
adalah bukan bagaimana kita mengetahui kekuatan dan kelemahan kita sendiri,
tapi lebih dari itu adalah bagaimana kita bisa mengetahui kelebihan dan
kelemahan lawan kita.
Penulis : Hasanuddin Ali
Penulis : Hasanuddin Ali
*Pendapat dalam tulisan ini melekat
pada penulis pribadi, bukan mencerminkan pendapat merdeka.com
*CEO dan Founder ALVARA
http://www.merdeka.com/khas/mengintai-pesaing-kolom-marketing.html
Komentar
Posting Komentar